Mitä on elämys?

Elämystieteilijät, etunenässä 2000-luvun alussa Experience Economy -kirjan kirjoittaneet Pine & Gilmore, vaativat elämyksellisyyttä ympäristöömme. Puhutaan lavastetusta näytelmästä, jossa kuluttajat ovat näyttelijöitä. Näyttelijöille tarjotaan erilaisia kokemuksia valmiiksi suunnitellun kaavan mukaan. Positiivisten kokemuksien kautta kuluttajien ajatellaan rakastuvan elämykselliseen ympäristöön ja haluavan maksaa tuotteista ja palveluista positiivisuuden huumassa korkeampaa hintaa. Tai vierailevan tilassa entistä useammin. Elämyksellisyyden ajatellaan siis luovan kilpailukykyä yritykselle.

Tuoreessa Markkinointi ja Mainonta -lehden kolumnissa elämyksellisten kauppojen puolesta puhujaksi noussut Susanne Markkanen toivoi maitopurkin ohessa tunnin elämystä. Markkanen kuvasi Whole Foods -ketjua (jonka aikaisemmin olen jo nimennyt suosikki-kaupakseni) edelläkävijäksi elämyksissä ihannoiden heidän tapaansa tarjota shoppailun ohessa manikyyrejä.

Onko elämyksessä todellakin kyse näytelmästä, astumisesta koneistoon, joka tarjoaa meille erilaisia toimintoja ja lisäpalveluita arkisten asioiden ohessa? Kauniista ympäristöstä, jossa tekniikka tuo vilkkuvia ja välkkyviä seinäelementtejä, iloisia tapetteja ja estetiikkaa?

On, sekin voi olla elämystä. Mutta elämystä voi olla myös nopeus. Ajattele, jos ruokamarketissa ei menisi kuin 2 minuutta, ja kauppakassissa olisi kaikki mitä tarvitset! Tai jos ruokahyllyn edessä voisit painaa nappia, ja purkit, jotka täyttävät juuri tarkalleen haluamasi kriteerit, nousisivat eteenpäin.

Voisit valita: vähäkalorisin, ei hiilihydraatteja, pienin hiilijalanjälki. Tai: vitamiinipitoisin, luomua. Juuri ne arvot, jotka tukevat toiveitasi, ja auttavat sinua tulemaan "siksi mikä haluat olla". Minä nimittäin uskon, että brändien rakastamisessa ei ole kyse oman identiteetin tukemisesta, vaan toiveidentiteetin hakemisesta.

Mutta takaisin ruokakauppaan. Jos menen maito-ostoksille, minulla on harvoin aikaa ottaa manikyyri, tai tehdä askarteluja. Toisinaan se voisi olla virkistävää, mutta useimmiten haluan vain sulavaa palvelua.

Elämyksellisyyttä on siis monenlaista. Olen jakanut kuluttajia heidän osto-hakuisuutensa perusteella quick shoppereihin ja slow shoppereihin. Näiden lisäksi meillä on erilaisia lifestyleja, ja päivän ja kellonajan mukaan vaihtuvia tunnetiloja.

Mood-shopperit ovatkin elämysten rakentajien haaste: mitä yksilö haluaa juuri nyt? Etenkin Suomessa, jossa on vain reilu viisi miljoonaa kuluttajaa, on erilaisten tunnetilojen ja tarpeiden täyttäminen usein vaikeaa, kustannutehokkaasti.

Mutta on se nähtävästi Yhdysvalloissakin. Blackberry Jam Ladyksi nimeämäni iäkäs rouva kulutti n. 10 minuuttia hillohyllyn edessä etsiessään siemenetöntä mustaherukkahilloa.



Kolmen metrin hillotarjonnan edessä oikeaa sorttia oli vaikea löytää. Rouva poistui hyllyjen edestä ilman yhtäkään hillopurkkia, vaikka oli erittäin halukas ostamaan sopivan tuotteen. Laskin, että 35 brändin joukosta seitsemän tuotemerkkiä tarjosi mustaherukkahilloa, joista kolme ei sisältänyt siemeniä.

Kaikkien makujen tarjoaminen ei siis aina riitä. Tarvitaan henkilökohtaiset shopperit, tai sitten se laite, jonka kuvasin... Päämääränä on tarjota kuluttajalle mahdollisimman nopeasti juuri se mitä hän haluaa, tai voisi haluta.

Heti tänne nyt se mitä minä haluan tällä hektellä!