Mauri Rautkari peräänkuulutti mielipidekirjoituksessaan "Pakkaukseen olisi mahtunut viisi parranajokonetta" (HS 19.7.2009) parempaa pakkaussuunnittelua. Vaatimus on perusteltu, etenkin Suomessa, jossa pakkaaminen nähdään usein vain pakollisena kustannuksena.
Pakkaus on toki pakollinen meno: ilman pakkausta kulkeutuu harva tuote kuluttajan käsiin käyttökelpoisena. Pakkaus on kuitenkin myös mahdollisuus ja Rautkarin mainitsema ekologisuus vain yksi saavutettavissa olevista positiivisista ulottuvuuksista. Pakkauksella yritys voi luoda kilpailukykyä, minimoida kustannuksia ja sitouttaa asiakkaat. Pakkaus voi olla käyttäjälleen hyvää mieltä tuova, esteettinen, helppokäyttöinen ja vaivattomasti kierrätettävä.
Eikä parempi automaattisesti tarkoita kalliimpaa: huononkin pakkauksen on joku suunnitellut ja valmistanut.
Parempien pakkausten tekemisessä on kyse tahtotilasta: kyvystä hyödyntää designia ja rohkeudesta erottua.
Suomessa pakkauksen visuaalisuus suunnitellaan usein viimeiseksi juuri ennen tuotelanseerausta. Ratkaisut jäävät pinnan koristelun tasolle ja päätökset rajoittuvat värien ja kuvien valintaan. Kansainväliseen kilpailuun verrattuna olemme myös rajoittuneita: visuaalisuudessa tyydytään turvallisiin ja tylsiin vaihtoehtoihin. ”Suomessa ei ole varaa kohdistaa tuotteita vain osalle ihmisiä”. Poikkeamista totutusta pelätään.
Aliarvioidaanko kuluttajia vai olemmeko tyytyväisiä arkipäivämme visuaaliseen maailmaan?
Maailmalla nähdyt esimerkit todistavat, että parhaat lopputulokset syntyvät kun pakkaaminen otettaan huomioon jo tuotekonseptia suunniteltaessa. Innovatiivisen pakkauskonseptin myötä tuotteeseen saatetaan löytää materiaalia tai tuotantokustannuksia säästäviä ratkaisuja, tai pakkaamista voidaan vähentää tuotteeseen tehtyjen oivallusten takia. Puhumattakaan tuotteen ja pakkauksen saumattomasta liitosta mielikuvien tasolla.
Rautkarin mainitseman partakone-pakkauksen pienempi koko olisi saattanut vaatia kestävämmän tuotteen tai investointeja pakkauslinjastoon. Voi olla, että logistiset kustannukset ja “hukkaan mennyt” materiaali ovat laskelmissa tulleet lyhyellä aikavälillä halvemmiksi.
Epäilenkin, että syy erinomaisten pakkausten vähyyteen löytyy nopeita voittoja hakevasta yrityskulttuurista. Lyhytnäköinen laskeminen kun ei sovi designiin panostavalle yritykselle. Aito erilaisuus vaatii koko organisaatiolta sitoutumista ja usein aikaa vievää poikkitieteellistä kehittämistä. Erityisesti pakkaussuunnittelu on tiimityötä puhtaimmillaan: pakkaus on yksi ainoista toiminnoista, joka koskettaa yrityksen kaikkia osastoja ja toimintoja.
Myös ylimpien päättäjien usko kilpailuedun luomiseen designin avulla on vielä heikohkoa ja satsaukset tästä syystä pieniä. Luovan ajattelun vaikutusta voittoihin mitataan harvoin ja design-panostukset nähdään yksinomaan kuluina.
Tutkimuksissa on kuitenkin osoitettu, että designin hyötyjä voidaan mitata rahassa. Strategisella tasolla vaikuttava design tuottaa parhaiten. Designia, kuten mitä tahansa muutakin yrityksen resurssia pitää kuitenkin osata johtaa oikealla tavalla. Harvalla pakkaus-päättäjällä on tähän koulutusta. On helpompi laskea myyntikampanjan vaikutus tulojen lisäykseen kuin arvioida uuden pakkauskonseptin tulonodotukset.
Pakkauksen rooli yrityksissä näkyi viime syksynä päättyneessä Helppo avata –keksintökilpailussa, joka etsi uudenlaisia ratkaisuja pakkausten toiminnallisuuteen ja käytettävyyteen. Voittajien joukossa ei näkynyt nimekkäitä brändejä.
Pienet toimijat näyttävätkin hyödyntäneen pakkauksen mahdollisuuksia isoja paremmin: pakkaus huomion vangitsijana ja tuotteen erilaistajana on mahdollistanut pääsyn markkinoille ilman muita markkinointipanostuksia.
Globaaleilla markkinoilla suomalaiset yritykset ovat näiden pienien firmojen asemassa. Kaupan hylly on totuuden hetki tuotteelle ja pakkaus usein ainoa mahdollisuus kommunikoida kuluttajan kanssa. Monet pakkauksista päättävät näkevät kuluttajat kuitenkin ennen kaikkea hinta-sensitiivisiksi. Pakkausten halutaan maksavan ”lähes ei mitään”, jotta tuote on houkutteleva.
Pakkauksen osuus keskihintaisen tuotteen kuluttajahinnasta onkin arvioni mukaan usein häviävän pieni. Massatuotetun keskikokoisen pahvipakkauksen hinnan voi esimerkiksi laskea sentteinä. Miksi investoida roskaan. Jälkikäyttömahdollisuuksia on harvoin ajateltu, vaikka brändinäkyvyyden säilyminen kuluttajan kotona voisi olla televisiomainostakin vaikuttavampi.
Minimaalisen rahallisen panostuksen takia moni pakkausinnovaatio jää toteuttamatta. Sellaisetkin, jotka saattaisivat minimoida pakkauksen koon tai maksimoida ympäristöystävällisyyden.
Vastuu siirtyykin meille kuluttajille. Voimme äänestää kukkaroillamme ja ostaa pelkkien tuotteiden sijasta tuote-pakkaus-yhdistelmiä, jotka sopivat arvoihimme. Esimerkiksi arkeamme helpottavin ei ole aina ekologisin. Amerikka hukkuu roskaan vain, koska viitseliäisyys on vähäistä. Japanissa taas ihastuttava palvelukulttuuri suosii lähes ylipakkaamista, joskin maksimoi myös pakkausten helppokäyttöisyyden. Ekologisin pakkaushan on pakkaamatta jättäminen.
”Köyhällä ei ole varaa ostaa halpaa”. Pitkän tähtäimen panostukset maksavat itsensä takaisin, uskoivat jo esi-isämme. Jos peräänkuulutamme asennetta yrityksiltä, tulee meidän myös yksilöinä olla valmiita panostamaan ajateltuihin konsepteihin ja unohtaa kertakäyttökulttuuri.
*lyhennetty versio julkaistu Hesarissa 24.7.2009
Tekstit
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti